TIL #4 : Direct To Consumer (D2C)

TIL adalah singkatan dari Today I Learned. Di sini gue menulis penjelasan singkat istilah baru seputar startup, teknologi dan fintech. Nama TIL terinspirasi dari subforum reddit . Semua edisi TIL bisa dibaca di link berikut.

Edisi hari ini membahas tentang produk yang dijual langsung produsen ke konsumen. Tanpa retail fisik, mengandalkan di internet dan mengincar segmen yang niche.

Ilustrasi brand D2C. Photo by Daily Nouri on Unsplash

Di tahun 2010, industri kacamata adalah monopoli. Semua brand kacamata terkenal seperti Rayban, Oakley dan brand kacamata fashion seperti Armani, Prada, Michael Kors dimiliki oleh satu perusahaan bernama Luxottica. Status quo seperti ini dan melihat harga kacamata di US lebih mahal dari Iphone, Neil Blumenthal dan David Gilboa mendirikan startup D2C bernama Warby Parker dimana mereka menjual kacamata harga terjangkau, langsung melalui internet.

Satu tahun setelah itu, Michael Dubin mendirikan startup bernama Dollar Shave Club. Berawal dari kesusahannya untuk membeli cukuran di apotik, Dubin membuat sebuah brand shaving razor dimana pengguna bisa membeli online secara langganan, dikirim langsung ke rumah mereka. Dollar Shave Club menantang monopoli Gilette yang mempunyai 70% market share global untuk pisau cukur .

Warby Parker saat ini bernilai 3 milyar dollar. Sementara di tahun 2016 lalu, Dollar Shave Club diakusisi raksasa FMCG Unilever dengan harga 1 milyar dollar.

D2C adalah trend brand-brand indie yang mendisrupsi pabrikan global mainstream. Brand D2C kebanyakan terintegrasi secara vertikal. Melakukan semuanya in-house dari produksi, distribusi hingga kanal penjualan online.

Istilah lain dari D2C adalah DNVB atau Digital Native Vertical Brand. Andy Dunn, founder dari brand celana online Bonobos, menuliskan manifesto apa itu DNVB di tulisan berikut.

Ilustrasi brand D2C dengan retailer konvensional. Ilustrasi dari CoreDNA

Beberapa karakteristik yang umum dari brand-brand D2C

  • Berada di kategori barang “umum” / barang sehari-hari
  • Membangun toko online sendiri
  • Membatasi opsi dan mendorong simplicity
  • Berinvestasi besar-besaran di internet marketing, konten dan SEO
  • Customer experience sebagai value proposition

Tipe barang yang cocok untuk D2C adalah barang yang kebanyakan orang sudah familiar dan dipakai sehari-hari. Lebih susah untuk menjual barang yang novel atau unik, jika hanya mengandalkan internet. Warby Parker menjual kacamata, Casper menjual matras, Allbirds menjual sepatu, Bombas menawarkan kaus kaki. Semuanya menjual barang-barang yang pengguna punya referensi yang jelas.

Mayoritas brand D2C membangun toko atau aplikasionline mereka sendiri, tidak mengandalkan CMS semacam Shopify apalagi marketplace seperti Amazon. Karena website bagi brand D2C adalah kanal penjualan utama, maka krusial untuk melakukan investasi lebih seperti customer analytics yang lebih advance, fitur-fitur yang spesifik dan juga pengembangan teknologi untuk membangun layanan pelanggan yang bagus. Ke tiga hal ini sulit dilakukan jika brand D2C menumpang di lapak orang lain.

Sebagai contoh, aplikasi Warby Parker memungkinkan pengguna untuk mencoba kacamata sendiri menggunakan augmented reality.

Fitur Virtual Try-on dari aplikasi Warby Parker

Menghadapi incumbent yang well-established dan produk yang sudah mature, beberapa brand D2C mengandalkan simplicity dalam menjual barang mereka. Mereka menawarkan produk berkualitas tinggi yang straight forward, just works dan “gak aneh aneh” ( no frills ). Penyedia matras Casper contohnya, hanya menyediakan satu tipe kasur. Brand sepatu Allbirds menawarkan sepatu simple yang minim branding sebagai antitesis sneakers mainstream yang kompleks dengan berbagai macam tipe.

Pilihan produk yang sedikit selain memudahkan customer untuk memilih juga mengurangi beban logistik dan membuat effort marketing menjadi terfokus untuk beberapa SKU saja.

Brand D2C hanya exist di dunia maya, oleh karena itu expense mereka besar untuk internet marketing. Baik itu SEO, Content Marketing, Influencer maupun video viral.

Dollar Shave Club meledak di internet, karena video viral yang di desain oleh founder mereka sendiri Michael Dubin yang juga seorang aktor improv.

Video viral Dollar Shave Club

Casper berinvestasi besar-besaran di podcast dan influencer. Ketika Kylie Jenner memposting foto delivery matras Casper pertamanya, penjualan mereka naik dua kali lipat di hari yang sama.

Posting Kylie Jenner yang mengendorse matras Casper

Nerdy Nuts, brand selai kacang D2C, melihat tren sosial media secara jeli dan memutuskan untuk investasi marketing ke influencer tiktok yang relatif lebih murah ketimbang instagram.

Terakhir, bagaimana brand D2C menjaga agar pelanggan tetap loyal membeli barang di channel mereka sendiri dibandingkan dengan channel ecommerce lain ?

Customer experience adalah jawabannya. Brand-brand D2C perlu memberikan value yang lebih kepada pengguna, untuk tetap kembali ke situs mereka, tidak hanya sekedar sebagai tempat belanja.

Bonobos menawarkan jaminan customer service yang responsif, baik via email maupun in-app chat mereka. Inquiry dari customer akan dibalas paling lama 30 menit.

Dollar Shave Club menawarkan paket berlangganan. Customer akan mendapatkan persediaan pisau cukur setiap 3 bulan, dengan harga yang lebih terjangkau jika membeli satuan.

Warby Parker menawarkan paket coba gratis. User dapat memilih 5 frame yang akan di antar ke rumah, dan mereka hanya perlu membayar yang diambil saja. Lensa akan dikirim kemudian.

Customer experience seperti ini yang membuat pengalaman berbelanja brand-brand D2C bernilai lebih ketimbang belanja brand sejenis di market place seperti Amazon.


Di Indonesia, sebenarnya banyak yang menggunakan konsep mirip seperti D2C terutama brand-brand clothing lokal di Instagram seperti Humblezing atau Amble. Dulu di awal-awal kemunculannya, keripik Maicih juga menggunakan strategi yang D2C sekali. Ketika itu persediaan barang terbatas, dan customer harus menunggu agen penjual kripik Maicih yang mengumumkan lokasi penjualan melalui twitter.

Namun, seperti contoh diatas, membangun brand D2C tidak hanya sekedar menjual barang di Internet. Keseluruhan customer lifecycle harus dipikirkan agar value propositionnya sustainable terutama jika bersaing dengan unicorn-decacorn e-commerce yang tidak ragu untuk bakar uang. Perlu dipikirkan juga bagaimana menghadapi ancaman pembajakan yang sering dialami oleh brand-brand lokal Indonesia.

Demikian tulisan tentang brand D2C. Untuk referensi lebih lanjut, mengenai tren direct to customer bisa dicek di list dibawah :

Terima kasih telah membaca. Jika kamu menikmati tulisan ini dan ingin mendapatkan update tentang tulisan terbaru via email, sila isi form dibawah.

Processing…
Success! You're on the list.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.