Seri tulisan pivot pandemi ini merupakan hasil brainstorming survival menghadapi COVID-19 dengan beberapa teman dari berbagai macam industri. Semua seri Pivot Pandemi bisa dibaca di link berikut.
Setelah di edisi pertama lalu membahas bisnis software house, Pivot Pandemi kali ini gue ngobrol dengan seorang GM sebuah pabrik kecap dengan segmen yang spesifik. Tulisan ini akan membahas model bisnis, dampak COVID-19 ke bisnis dan strategi survive kedepan.
Dan seperti sebelumnya, rekan yang gue interview ini keberatan untuk menyebutkan merek. Oleh karena for the rest of the post, kita sebut saja bisnis pabrikan kecap ini sebagai Kecap DEF.
Model Bisnis Kecap DEF
Kecap DEF adalah kecap yang segmen utamanya adalah pedagang sate. Resepya didesain sedemikan rupa untuk memberikan rasa yang lebih “manteb” untuk makanan yang dibakar atau dipanggang. Oleh karena itu, kecap DEF populer di kalangan penjual-penjual sate mulai dari yang keliling hingga restoran. Selain itu pabrikan ini adalah bisnis keluarga yang sudah ada puluhan tahun sehingga kecap DEF menjadi bagian dari resep berbagai restoran sate terkenal di Jabodetabek.
Secara distribusi, kecap DEF juga tidak tersedia secara luas di channel modern retail seperti hyper, indo dan alfa mart. Mereka lebih mengandalkan channel tradisional seperti distributor pasar dan agen-agen supplier restoran. Dua alasan bisnis untuk ini. Pertama, segmen mereka lebih ke warung daripada perorangan. Kedua, channel tradisional lebih murah dengan komitmen MOQ(minimum order quantity) yang relatif lebih kecil.
Kecap DEF juga tidak mengeluarkan banyak biaya marketing. Tidak banyak pembeli ritel yang mengenal merek DEF ini, dibanding kecap Bango atau ABC misal. Karena memang bukan ritel segmen yang diincar. Marketing budget digunakan untuk insentif distributor atau diskon kepada segmen pembeli eksisting.
Last but not least, DEF juga punya reputasi sebagai social business. Sebagian hasil penjualan dari kecap DEF ini disumbangkan ke orang-orang miskin dan anak yatim. Selain itu, hampir 80% pekerja di pabrik adalah ibu-ibu rumah tangga dari lingkungan sekitar pabrik yang berada di daerah pinggiran Jabodetabek.
Tantangan di Masa Covid-19
Restoran adalah sektor industri dengan dampak paling parah dari pandemi COVID-19 ini selain pariwisata dan penerbangan. Banyak warung dan restoran, yang merupakan konsumen kecap DEF, turun omzet hingga 80% – 90%. Tidak sedikit juga yang harus berhenti berjualan. Demand penjualan kecap DEF ini turun drastis yang berdampak langsung pada berkurangnya revenue dan juga cash-flow
Selain itu, pabrik kecap DEF sudah terlanjur membeli bahan baku kecap selama sebulan kedepan sehingga ada tumpukan bahan baku di gudang yang berpotensi untuk loss. Ditambah lagi supply kecap jadi hasil produksi bulan sebelumnya yang juga perlu untuk dikeluarkan dari gudang untuk mengurangi storage cost.
Opsi Pivot Ke Depan
Ada beberapa langkah yang diambil oleh Kecap DEF untuk bisa bertahan ditengah pandemi ini. Gue tambahkan juga beberapa ide pivot long-term yang menurutku potensial diexplore.
Mengurangi Kapasitas Produksi
Langkah yang pertama dilakukan adalah mengurangi shift kerja di pabrik. Shift produksi yang awalnya tiap hari, kini dikurangi menjadi 3 atau 4 hari seminggu tergantung demand yang masuk. Ini dilakukan untuk menghemat biaya produksi karena pekerja pabrik dibayar harian. Selain itu, pengurangan produksi juga mencegah stok berlebih di gudang karena kecap jadi yang ada tidak bisa terjual secepat biasanya.
Mengajukan Menjadi Vendor untuk Donasi Covid-19
Dampak COVID-19 yang sangat masif membuat bermunculannya inisiatif donasi, baik dari platform online seperti Kitabisa dan Benihbaik hingga donasi dari pemerintah seperti kementrian atau pemerintah daerah. Memanfaatkan stok yang sudah ada, kecap DEF mengajukan diri ke berbagai lembaga atau penggalang dana untuk menjadi salah-satu item donasi dengan harga yang lebih murah.
Margin tipis tapi setidaknya stok berjalan dan cashflow berputar kembali.
Bundling Kecap Menjadi Paket Sembako
Masih terkait dengan yang pertama, beberapa lembaga donasi meminta untuk kecap DEF dibundling menjadi paket sembako untuk memudahkan proses pengiriman. Kecap DEF akhirnya membuat paket dengan membundling bersama beras, minyak dan gula. Paket kemudian ditawarkan ke supplier, agen dan konsumen kecap DEF yang tertarik, baik untuk donasi maupun untuk dijual kembali.
White-labelling Kecap Untuk Supermarket
Sebelum Pandemi, kecap DEF sebenarnya telah membangun pipeline partner untuk menjual kecap secara white label. Beberapa diantaranya adalah rantai supermarket besar yang punya kebutuhan untuk memproduksi merek kecap mereka sendiri. Dengan kondisi produksi yang turun, white-labelling ini menjadi solusi untuk optimalisasi aset pabrik. Bisnis supermarket besar seperti Hypermart, Carrefour dan Alfamidi juga cenderung naik di era pandemi ini. Selain itu, karena ini kontrak B2B, nilai kontrak jelas diawal sehingga revenuenya lebih pasti daripada penjualan retail.
Jual Kapasitas Produksi Pabrik untuk Merek Kecap Lain
Selain white-labelling, kapasitas produksi yang kosong bisa dijual ke pabrikan kecap lain yang lebih besar. Kecap DEF bisa menawarkan kepada kecap-kecap besar seperti ABC atau Bango untuk outsourcing sebagian atau seluruh proses produksi mereka.
Namun ini akan memakan waktu lumayan, karena DEF harus memulai proses memenuhi guidelines, proses dan standard kualitas dari kecap dari merek besar. Sehingga dampak finansial dari strategi ini baru bisa dirasakan 3-6 bulan kedepan.
Eksplorasi Kecap DEF menjadi Brand Direct-to-Consumer (D2C)
Direct to consumer brand adalah salah satu tren yang sedang naik di industri digital saat ini. Di Indonesia sendiri, salah satu contoh sukses adalah Lemonilo, brand FMCG yang besar dari penjualan online dan sosial media. East Bali Cashews juga contoh bagus mulai dari online dan berkembang ke kanal retail offline.
Kecap DEF mengincar segmen yang spesifik, ketika bisnis warung sate sedang turun maka demand bisnis keseluruhan turun juga. Untuk membangun resiliensi kedepan terutama setelah ekonomi mulai naik lagi, kecap DEF perlu untuk berinvestasi untuk membuka segmen pelanggan yang baru.
D2C menurutku adalah satu ide menarik yang bisa dieksplore.
Mulai expand ke segmen ritel yang spesifik
Trend masyarakat yang menjadi lebih sering masak dirumah bisa di tap-in. Kecap DEF bisa mulai bangun konten yang relevan (berbagi resep sate ?) dan menunjukkan kelebihan kecap DEF dibanding kecap biasa.
Sisi bisnis sosial kecap DEF juga bisa menjadi pembeda. Segmen konsumen yang socially-conscious bisa ditarget dengan memberikan cerita dan dampak sosial dari kecap DEF ini.
Bundling kecap DEF dengan restoran yang menyediakan menu take-home atau frozen-food
Mulai dari Holycow hingga Sushitei, PSBB membuat bisnis restoran pivot ke paketan ready to cook atau frozen foods. Kecap DEF bisa mengexplore ini dengan melakukan bundling ke menu-menu yang relevan. Misal ketika pembeli memesan menu ayam bakar kecap, maka dibundling dengan 1 botol kecap DEF. Langkah ini menurutku bisa memperkenalkan brand kecap DEF ke segmen end-customer dengan mentarget segmen pembeli dari resto-resto yang sudah cukup terkenal.
Mulai membangun kanal penjualan online
Bisa dimulai dengan memanfaatkan fitur official store dari marketplace unicorn seperti Bukalapak, Shopee atau Tokopedia. Beberapa principal brand FMCG seperti ABC, Unilever dan Nutrifood menjual langsung melalui e-commerce.
Demikian untuk tulisan kali ini. Materi lebih lanjut soal direct-to-consumer brand, bisa dibaca disini :
Terima kasih telah membaca. Jika kamu menikmati tulisan ini dan ingin mendapatkan update tentang tulisan terbaru via email, sila isi form dibawah.
Kiki Ahmadi's Blog 